La psicología de la persuasión

Hay oportunidades en las que hacemos cosas que no queríamos hacer y no sabemos por qué las hicimos. Existen muchas estrategias inconscientes de influencia. Conocerlas es el primer paso para impedir que nos manipulen.

Robert Cialdini, experto en psicología de la persuasión, menciona lo siguiente sobre una investigación realizada a un grupo de personas a quienes se les pidió que introdujeran los dedos índices de cada mano en dos vasos de agua: uno de los vasos tenía agua congelada y el otro agua fría.

A los que inicialmente tenían el dedo en el vaso de agua congelada se les pidió que lo sacaran y lo introdujeran en el de agua fría. De esta manera, todos los participantes terminaron con sus dos dedos índices en el mismo vaso y experimentaron una sensación increíble. El dedo que pasó por el agua congelada se sentía en el vaso de agua fría como si estuviera en agua caliente. El contraste de temperatura hacía que la persona sintiera dos temperaturas en sus dedos a pesar de estar en el mismo recipiente.

Cialdini ha investigado a cientos de vendedores en sus tácticas de influencia y llama a este fenómeno el principio del contraste. ¿Cómo se usa en ventas? Imagine que quiere comprar un auto, ¿el vendedor debería mostrarle el auto más caro de la tienda o uno que pueda estar de acuerdo a su presupuesto? La respuesta de una persona ajena a ventas sería de acuerdo a su presupuesto.

Pero es la respuesta equivocada. Usando el principio de contraste, primero nos muestran el auto más caro de la tienda (introducen nuestro cerebro en agua congelada) y luego nos muestran un auto bueno y más barato y lo percibimos como una gran oferta. Sin darnos cuenta, nuestra percepción ha sido manipulada. Pero allí no termina todo. Primero, nos muestran un auto sin accesorios a un buen precio y luego nos empiezan a ofrecer accesorios. Como ya estamos comprometidos a hacer una compra de varios miles de dólares, los pequeños accesorios son percibidos como minucias. Por ejemplo, imaginemos que el auto vale 18 mil dólares.

Nos ofrecen una radio que vale 350 dólares. En nuestra mente por el principio de contraste, 350 de dólares no es nada cuando hacemos una compra tan grande. Sin embargo, si vamos a una tienda a comprar un equipo de música para el auto y nos muestran decenas de equipos, seríamos mucho más cuidados escogiendo el precio del mismo. Es cuando comparamos el precio del equipo con la compra mayor que estamos dispuestos a ceder.

El principio de contraste afecta nuestras vidas sin que seamos conscientes. En un estudio de la Universidad de Arizona, mencionado por Cialdini, se demostró que las personas perciben a sus parejas como menos atractivas cuando son bombardeados por los medios de comunicación con imágenes de modelos perfectos sin un gramo de grasa de sobra. Una joven de 17 años escribió la siguiente carta:

“Queridos padres:

Actualmente estoy bien de salud, después de la contusión cerebral que sufrí al caer de un segundo piso; debido al incendio que ocurrió en mi departamento pasé dos semanas en el hospital. Afortunadamente, el fuego fue visto por un empleado de una gasolinera que llamó a los bomberos. Este chico me visitó en la clínica y me invitó a vivir en su departamento.
Estoy embarazada y nos vamos a casar. El problema es que no hemos podido hacer los trámites de matrimonio porque mi novio tiene enfermedades venéreas. Bueno, en realidad no tuve ninguna contusión cerebral ni sufrí ninguna caída, no hubo incendio, no tengo enamorado, no estoy embarazada y no me voy a casar.
Sin embargo, me desaprobaron en matemáticas y lenguaje en la universidad. Solo quería que pusieran este pequeño desliz en perspectiva.”

Evite ser influenciado inconscientemente por el principio de contraste. No deje que lo influencien sin su consentimiento.

DAVID FISCHMAN